抖音悄悄拿下CBA杯

可能會對未來產生深遠影響的變化，往往都是從邊緣開始松動的。

新賽季CBA新媒體端的版權還沒著落，正在進行的CBA杯，率先獲得了咪咕體育和抖音兩家平臺的青睞。

根據最新消息，12月3日至8日，抖音宣布將全程免費播出40場CBA杯小組賽，其站內球星與達人將在賬號直播比賽內容，以及CBA官方賬號將提供無解說清流直播間，并包括實時數據直播。

觀察抖音近些年在體育界中越來越高的存在感，這是一筆并不意外的版權合作。但如果深入本次版權合作的「電商」屬性，則能找到更多深刻的討論空間。

過去數年，CBA新媒體版權的格局相對穩定，直到這個休賽季。

盡管自2017年CBA公司成立以來，聯賽從未以獨家形式出售版權，聯賽方也曾多次表示希望能有更多新媒體直播平臺加入，共同擴大聯賽商業價值、服務更多球迷和觀眾，但在2020年4月，咪咕率先與CBA完成非獨家的五年續約，且由于其他平臺未能跟進，前者的非獨家身份，事實上也形成了一個持續五個賽季的「準獨家」格局。

不過，去年亮相的CBA俱樂部杯，則為行業提供了新的機會。由于杯賽版權單獨拆分售賣，騰訊體育、直播吧等平臺先后介入，都曾拿到過部分場次的版權。而當新一輪版權談判出現分歧與重新博弈的信號時，也給抖音這類短視頻平臺的切入提供了契機。

從2022年卡塔爾世界杯，到杭州亞運會、巴黎奧運會，再到乒超、WTT、NBA等職業賽事，抖音無疑已是體育版權的老玩家。

盡管男籃國家隊的成績不佳，短期內削弱了大眾對于國內這項運動的即時熱情，但「本土第一聯賽」的商業價值與社會影響力，仍有堅實的底座。

聯賽長期累積的城市粉絲基礎、俱樂部的區域化影響力，以及不斷成熟的周邊商品和票務系統，都會在短期波動中起到緩沖作用，不斷吸引球迷。作為一個商業化常態運作的聯賽，CBA的品牌資產、商業潛力與生態化變現能力仍舊在線，也使得新媒體版權依然存在著被挖掘的空間。

另一個必須正視的背景是：體育版權市場正在經歷劇烈的價值回調。在版權溢價難以為繼的當下，選擇與更多平臺以多元化模型展開各種基于版權的合作，幾乎是每一個體育IP在過去數年間的「必答題」。

對于CBA來說，走進賽制大改后的第一年，無論是為了追求熱度，還是從提升自身版權溢價的角度來看，把賽事交給單一平臺生態，怎么看也不是最好的選擇。

當下的市場環境里，平臺大手筆砸錢向版權已成過去式。取而代之的，是更靈活、也更階段性的內容合作方式——甚至出現圍繞焦點場次、重點節點進行的結構化采購。

這種變化本身并無對錯，它既是平臺商業模型的自我校準，也是在宏觀環境下對風險的主動管理。但從版權市場長期健康發展的維度看，這種結構性轉向，確實也在考驗聯賽對自身價值穩定性與生態完整度的經營能力。

因此，對于CBA這樣的聯賽來說，「變」幾乎是必然。

在如今的流量消費邏輯下，已經不再是人找比賽，而是比賽找人。從會員生態走出來的CBA，需要社會化平臺參與破圈，接觸到更多的新生代球迷——在此邏輯下，擁有超級日活量的抖音，就是第一直覺上的最好選擇。

不過，擁抱流量也意味著更多的風險。互聯網時代已經出現過數不完的反面例子。

世界上的職業聯賽，都在不斷買更好的球員、升級更好的場館、請更專業的解說，歸根結底都是為了「溢價」二字——這里面有門票溢價，有贊助溢價，而最重要、最核心的，其實是版權溢價。

這是聯賽的立身之本，來自于聯賽發展的層面上的思考和規劃，需要被長期經營，也是行業中判斷一個聯賽發展成功與否，感知最強烈的一塊。

在這個問題上，轉播質量其實扮演著非常重要的角色。我們經常把轉播方的角色稱為「運營方」，因為它不僅是面向球迷的直接窗口，更深刻影響著一個聯賽的整體質感與價值。

圖源：Sporting News

不過，許多情況下，體育賽事仍僅僅被平臺視為流量資產，如果沒有更深層的共建與協作，很難要求平臺從聯賽長期運營的視角出發，與體育聯盟共同打磨品牌。

那這是否會在無形中為聯賽自身的品牌形象，帶來不可控的因素？這個問題本身非常值得展開，但在此之前，我們必須先回答另一個更基礎的問題：

抖音為什么要玩體育版權？以及，這些探索經歷了怎樣的階段？

據體育產業生態圈持續觀察，抖音在體育版權的玩法，以及試圖達成的商業閉環目標，一直在變化。

2022年的世界杯，是許多人第一次「在抖音上看比賽」。當時，抖音延續傳統版權思路，通過與品牌合作打造衍生節目與互動植入，更多依靠廣告與贊助尋求商業回報。此后，在張志磊等比賽中，抖音積極嘗試付費直播，進行更直接的轉化探索。

而在最近，這個落點似乎到了電商上。

從近年熱度頗高的乒乓球項目觀察，從乒乓球亞錦賽，到正在進行的混合團體世界杯，抖音官方通過「版權聯運」的形式，賦予達人直播間比賽內容，并通過電商帶貨的方式消化達人直播間獲得的體育流量。據觀察，這些商品既包括官方周邊和賽事衍生品，也有普通快消品。

而在向多位籃球領域的達人進行了解后，我們發現，本次CBA杯賽在抖音上的轉播，也將采取類似的方式運作。

從體育版權市場發展的角度來看，尤其在近幾年功能型、垂直流媒體平臺整體購買力下降的大背景下，電商介入體育，本身就是一次令人興奮、同時也充滿不確定性的嘗試。

放眼海外，不久前的「黑色星期五」，亞馬遜便開啟了一場長達15小時的獨家體育賽事轉播，從高爾夫，到NFL，再到NBA，從早上9點一直持續到次日凌晨，不同內容接連不斷。

在這15小時的周期中，除了常規的體育版權變現手段之外，這個零售巨頭便進行了一次極具代表性的實驗：比賽過程中，屏幕中會滾動展示二維碼與特價商品，觀眾也可以在櫥窗頁面直接加購商品，享受亞馬遜一年一度的黑五超級優惠。

更值得注意的是，當天四場比賽甚至面向非會員免費開放，這更足以說明：亞馬遜真正看重的，其實是利用自身獨有的電商優勢，最大程度上激活這幾年大刀闊斧搶下來的體育內容。

抖音本身是一個社會化平臺，來到這個界面的不只是球迷，而是更大體量的泛人群。而電商更是抖音商業化模式中最核心、也最重要的組成部分之一。

當體育流量被徹底打開，抖音需要做的只是，把它在保健品、食品等快消品領域已經高度成熟的邏輯，完整地搬到體育場景中來。

當然，需要厘清的是，亞馬遜的邏輯更接近「貨架電商」，其購物入口靜默存在，不干擾核心賽事的沉浸感，而抖音所代表的「直播電商」則有著完全不同的邏輯，相比之下，抖音的電商內容入侵感更強，與職業體育嚴肅、專業的調性相調和的難度更高。

我們提到，賽事轉播方能夠深刻影響著一個聯賽的整體質感與價值。過去的流媒體場景，是專業影棚搭配解說的標準配置，雖然用戶基數相對不開放，但整體下限高且相對安全。

抖音的最大優勢是容量，但同時它也是一座真正意義上的「大熔爐」。當觀賽的主要陣地，從專業場景變成數十個達人的直播間時，無論是轉播內容，還是整體調性的呈現，都會變得高度不可控。

這是一個相當難以調和的課題，從本質上看，職業體育的內容偏向于高級感、稀缺性，而直播帶貨的特點則伴隨著價格戰與平民化。當直播間里雞爪滿屏、貨品撲面而來，這種強烈的商業氛圍，是否會對賽事本身的觀感和權威性產生消解？

在這個問題上，蘋果和MLS是一個值得我們思考的案例。

在與蘋果合作之前，MLS和很多北美賽事一樣，處在多平臺分攤轉播的狀態，但在與蘋果的獨家合作達成以后，則幫助MLS在最大程度上統一并提升了自己的呈現標準與整體調性。

蘋果的優勢在于高級，而抖音的優勢則是極強的娛樂化和破圈能力。近日成都混合團體世界杯第一階段循環賽期間，脫口秀演員徐志勝、呼蘭來到乒乓球運動員許昕抖音直播間進行解說，直播間觀看人數穩定在10萬+，破圈與討論的效果被最大程度放大。

因此，如果CBA與抖音雙方能夠在呈現層面找到平衡、有效規避風險，也許能夠更好利用這柄雙刃劍，讓體育內容完成更大圈層的內容分發，提升社會討論度，提振國民聯賽整體的社會傳播力。

不同直播間的影響力本就存在顯著差異。放到CBA與抖音的語境中，如果未來某一個直播間憑借IP效應展現出斷層式的能力，那抖音是否會對這種超級窗口，進行更深層的傾斜或者指定？

更進一步，背靠抖音的超級日活，如果有一天「許昕」等直播間真的成熟到一定程度，是否有可能跳出抖音體系，自行去談版權、對接貨源、實現獨立運營？

體育版權的概念本就是舶來品，其核心邏輯始終圍繞「付費觀看」帶來的高品牌溢價，而本次抖音與CBA杯的合作，實際上是在用「免費換流量」「流量換銷量」的新路徑，去挑戰這一傳統鐵律。

這當然不是唯一的道路，但確實是一次有著充分中國特色的，體育版權內容閉環邏輯的真實小考。當最本土的賽事結合國民社媒平臺，共同被嵌入本土市場的消費、社交與娛樂結構之中，體育版權的價值、平臺角色，聯賽的邊界和KOL的能量都在被重新定義。

至于這次合作究竟是CBA在商業化瓶頸下的「價值重塑」，還是一次對頂級聯賽IP的「降維透支」，答案無法在短期內揭曉，而需要更長的時間跨度來驗證。

但無論最終成敗幾何，這都是中國體育版權在商業化寒冬中一次極具勇氣的突圍。它提醒著所有從業者：在流量邏輯重構一切的時代，體育價值的護城河不再僅僅是獨家，而是「連接」。