與庫里“分手” 安德瑪走向何處？

來源：滾動(dòng)播報(bào)

　　來源：中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)

　　中經(jīng)記者 劉旺 北京報(bào)道

　　11月15日，NBA（美國(guó)職業(yè)籃球聯(lián)賽）常規(guī)賽勇士隊(duì)客場(chǎng)挑戰(zhàn)馬刺隊(duì)，勇士球員史蒂夫·庫里在該場(chǎng)比賽中得到49分4籃板2助攻2搶斷的豪華數(shù)據(jù)。

　　同樣引人關(guān)注的，還有庫里的球鞋。當(dāng)天，庫里上腳耐克旗下的科比6，引起了廣泛關(guān)注，這是時(shí)隔十余年，庫里再一次在賽場(chǎng)上上腳耐克球鞋。而就在前一天，安德瑪剛剛與庫里共同宣布，庫里個(gè)人品牌Curry Brand將獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，結(jié)束這段長(zhǎng)達(dá)十余年的合作伙伴關(guān)系。

　　值得注意的是，雙方的合作并不是即刻停止，安德瑪方面在回應(yīng)《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者采訪中提到，安德瑪會(huì)按照原定計(jì)劃，在2026年2月推出最后一款Curry品牌簽名鞋Curry13，并在2026年10月前陸續(xù)推出更多配色和關(guān)聯(lián)的服飾產(chǎn)品。

　　而在此之前，安德瑪在中國(guó)市場(chǎng)剛剛迎來了新的高管，11月9日，曾在多個(gè)跨國(guó)企業(yè)擔(dān)任高管要職的陳嘉寧正式出任中國(guó)區(qū)副總裁、總經(jīng)理，全面負(fù)責(zé)中國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略規(guī)劃與業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)。

　　庫里在中國(guó)有著廣泛的球迷基礎(chǔ)，與庫里和平“分手”的安德瑪，在中國(guó)市場(chǎng)或許需要新的故事。

　　從逆襲到“分手”

　　安德瑪與庫里的緣分可以追溯到2013年，彼時(shí)耐克與庫里分道揚(yáng)鑣，安德瑪以年均400萬美元的合同成功與庫里簽約。

　　當(dāng)時(shí)的安德瑪與庫里，一個(gè)在籃球領(lǐng)域并未有廣泛布局，另一個(gè)在NBA賽場(chǎng)正被傷病困擾。但誰也沒有預(yù)料到，雙方合作后，共同上演了“逆襲”戲碼，并在未來深刻影響籃球鞋市場(chǎng)的格局。

　　在往后的十余年中，腳穿安德瑪?shù)膸炖飱Z得了4次總冠軍、1次FMVP、2次得分王、2次全明星賽MVP以及1枚奧運(yùn)金牌。

　　這直接帶動(dòng)了安德瑪籃球產(chǎn)品線的飛速成長(zhǎng)。公開資料顯示，2015年，庫里首款簽名鞋Curry1創(chuàng)下1.6億美元銷售額，同年安德瑪籃球鞋銷量實(shí)現(xiàn)350%的大幅增長(zhǎng)，推動(dòng)公司總營(yíng)收從2013年的23.3億美元攀升至2015財(cái)年的40億美元。

　　2020年，安德瑪與庫里共同推出了子品牌Curry Brand。2023年，庫里正式出任Curry Brand的總裁，并獲得了價(jià)值約7500萬美元的安德瑪股權(quán)激勵(lì)，雙方一度達(dá)成價(jià)值10億美元的終身合作意向。

　　不過，有籃球愛好者、庫里球迷向記者回憶：“安德瑪剛剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，就覺得這個(gè)品牌調(diào)性很高，簽約庫里后，籃球愛好者更是覺得這個(gè)品牌很有格調(diào)。但不知道為什么，買籃球鞋的時(shí)候，很多人第一反應(yīng)不是安德瑪。”

　　實(shí)際上，安德瑪在籃球領(lǐng)域的收入并不理想。有媒體報(bào)道稱，安德瑪創(chuàng)始人凱文·普蘭克在財(cái)報(bào)電話會(huì)議中提到，“以籃球這個(gè)品類來說，我們?cè)谌虻囊?guī)模大約只有1億美元。對(duì)于一家市值50億美元的公司來說，居然沒能把這塊業(yè)務(wù)做得更大、更好，這真是不可思議。”他認(rèn)為，“在籃球方面我們完全可以做得更好。”

　　最終雙方選擇了體面分手。凱文·普蘭克就提到：“對(duì)于安德瑪而言，此刻在我們業(yè)務(wù)復(fù)蘇的關(guān)鍵階段，需要嚴(yán)謹(jǐn)而專注地推進(jìn)這一進(jìn)程。而對(duì)庫里來說，此刻是讓我們共同創(chuàng)造的事業(yè)依照他的愿景去發(fā)展的恰當(dāng)時(shí)機(jī)。我們始終感激他為安德瑪所做的一切。”

　　庫里則表示：“安德瑪在我職業(yè)生涯早期就給予我信任，讓我有空間去打造一個(gè)超越球鞋本身、真正能夠帶來影響力的品牌，我永遠(yuǎn)對(duì)此心懷感激。”

　　如此高價(jià)值的合作最終走向分手，背后則是多重因素導(dǎo)致的。2024年，凱文·普蘭克回歸，重新出任品牌首席執(zhí)行官，并且宣布了改善公司財(cái)務(wù)和運(yùn)營(yíng)效率的重組計(jì)劃。

　　根據(jù)安德瑪披露的重組計(jì)劃，重組核心策略涵蓋多維度業(yè)務(wù)調(diào)整，包括收緊促銷機(jī)制，以提高客單價(jià)與整體盈利能力；聚焦品牌核心男裝業(yè)務(wù)；重啟Flow科技復(fù)刻Curry系列球鞋等。

　　2024年9月，安德瑪對(duì)外宣稱，預(yù)計(jì)在2025和2026財(cái)年將產(chǎn)生約1.4億—1.6億美元的稅前重組和相關(guān)費(fèi)用，比此前預(yù)測(cè)的重組費(fèi)用高出了將近兩倍。安德瑪此前預(yù)計(jì)將產(chǎn)生約7000萬—9000萬美元的稅前重組和相關(guān)費(fèi)用。而據(jù)多家媒體報(bào)道，拆分Curry Brand之后，重組成本將進(jìn)一步增加。

　　與此同時(shí)，安德瑪?shù)臉I(yè)績(jī)有一定壓力。根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2026財(cái)年第二季度，安德瑪營(yíng)收達(dá)13億美元，同比下降5%；凈虧損達(dá)1900萬美元，經(jīng)調(diào)整后凈利潤(rùn)為1500萬美元。2025財(cái)年，安德瑪營(yíng)收同比下降9%至52億美元，凈虧損2.01億美元。

　　而對(duì)于庫里而言，不可否認(rèn)的是職業(yè)生涯已經(jīng)到達(dá)后期，但個(gè)人商業(yè)價(jià)值仍處于高峰，根據(jù)《Sportico》公布的數(shù)據(jù)，在25—26賽季NBA球員年收入榜單中，庫里以1.096億美元位居第二，其中工資收入5960萬美元，場(chǎng)外代言收入5000萬美元。而Curry Brand品牌仍需持續(xù)投入巨資營(yíng)銷研發(fā)。對(duì)于安德瑪來說，進(jìn)行品牌拆分可以省去后續(xù)的研發(fā)營(yíng)銷費(fèi)用。

　　獨(dú)立鞋服評(píng)論人士馬崗分析認(rèn)為，從戰(zhàn)略規(guī)劃看，對(duì)安德瑪來說是做減法，能聚焦更多的資源到它的核心業(yè)務(wù)上。對(duì)庫里而言，需要重新選擇新的合作伙伴，或者是自己運(yùn)營(yíng)，這可能在短期內(nèi)影響這個(gè)品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)和市場(chǎng)份額。

　　中國(guó)市場(chǎng)需要新故事

　　實(shí)際上，在簽約庫里之前，安德瑪一直在健身、棒球和橄欖球方面較為知名，營(yíng)銷活動(dòng)也都是圍繞上述運(yùn)動(dòng)展開。

　　1999年，安德瑪簽約贊助了由奧利弗·斯通執(zhí)導(dǎo)的影片《挑戰(zhàn)星期天》，為該影片提供運(yùn)動(dòng)裝備支持。身著安德瑪運(yùn)動(dòng)裝備和配飾的橄欖球隊(duì)隊(duì)員出現(xiàn)在影片的重要場(chǎng)景中，引起了世界各地運(yùn)動(dòng)員的廣泛關(guān)注。

　　2001年，安德瑪成為美國(guó)國(guó)家冰球聯(lián)盟官方合作伙伴，并與美國(guó)職業(yè)棒球大聯(lián)盟、美國(guó)棒球隊(duì)以及關(guān)鍵零售合作伙伴簽訂了特許協(xié)議。

　　安德瑪?shù)氖撞咳离娨晱V告也是由前馬里蘭大學(xué)號(hào)稱“Big E”的橄欖球明星出演。2005年，安德瑪進(jìn)軍運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)，首先推出的就是橄欖球鞋系列產(chǎn)品，隨后幾年才推出了跑鞋、訓(xùn)練鞋、籃球鞋等。

　　而在中國(guó)市場(chǎng)，安德瑪走進(jìn)大眾的視野，離不開庫里的助推。拆分Curry Brand品牌背后，安德瑪在中國(guó)市場(chǎng)也有所動(dòng)作。

　　此前，為推動(dòng)中國(guó)市場(chǎng)的長(zhǎng)足發(fā)展，安德瑪宣布一項(xiàng)關(guān)鍵任命。自11月9日起，陳嘉寧將正式出任中國(guó)區(qū)副總裁、總經(jīng)理，全面負(fù)責(zé)中國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略規(guī)劃與業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)。

　　在回應(yīng)記者采訪時(shí)，安德瑪方面提到，陳嘉寧擁有逾三十年的卓越領(lǐng)導(dǎo)經(jīng)驗(yàn)，其職業(yè)足跡遍布大中華區(qū)、亞洲乃至美國(guó)，并曾在眾多跨國(guó)企業(yè)中擔(dān)任高管要職。安德瑪對(duì)陳嘉寧在對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的洞察、戰(zhàn)略規(guī)劃、數(shù)字化轉(zhuǎn)型、全盤經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)管理及高績(jī)效團(tuán)隊(duì)建設(shè)方面表達(dá)了肯定，認(rèn)為她是引領(lǐng)安德瑪中國(guó)這一戰(zhàn)略核心市場(chǎng)的理想掌舵人。

　　安德瑪也在中國(guó)市場(chǎng)推出了一系列戰(zhàn)略舉措，覆蓋體育生態(tài)建設(shè)、青少年培養(yǎng)、科學(xué)健身及大眾運(yùn)動(dòng)賦能等領(lǐng)域。包括與中國(guó)腰旗橄欖球國(guó)家隊(duì)及中國(guó)男子七人制橄欖球國(guó)家隊(duì)達(dá)成合作伙伴關(guān)系；通過升級(jí)跑鞋產(chǎn)品加碼跑步領(lǐng)域；進(jìn)軍戶外賽道等。

　　但仍要看到的是，中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)極為激烈。據(jù)國(guó)家體育總局體育經(jīng)濟(jì)司發(fā)布的《中國(guó)戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2024—2025）》，僅2025年上半年，全國(guó)就新增了2.4萬家戶外運(yùn)動(dòng)相關(guān)企業(yè)；截至6月底，存量企業(yè)已達(dá)33.5萬家。

　　此外，安德瑪仍將繼續(xù)投入籃球賽道。安德瑪方面在回復(fù)記者采訪時(shí)就提到，未來，安德瑪將進(jìn)一步聚焦核心品牌的發(fā)展節(jié)奏，打造全新的安德瑪籃球產(chǎn)品，并持續(xù)支持各級(jí)別的運(yùn)動(dòng)員與籃球項(xiàng)目。

　　正如安德瑪方面所說的那樣，如今體育品牌在籃球方面的布局，已經(jīng)不僅僅是頂級(jí)運(yùn)動(dòng)員的代言爭(zhēng)奪，還要更多地聚焦籃球愛好者和自有賽事組織。

　　如耐克就有多個(gè)級(jí)別的籃球賽，耐克冠名的中國(guó)高中籃球聯(lián)賽，已經(jīng)成為年輕籃球愛好者的“殿堂級(jí)”賽事；阿迪達(dá)斯“火拼”聯(lián)賽，也已經(jīng)走過了十年；還有國(guó)內(nèi)品牌李寧旗下的反伍街球聯(lián)賽、361°旗下的觸地即燃聯(lián)賽、運(yùn)動(dòng)品牌維動(dòng)體育旗下的赴戰(zhàn)3.0聯(lián)賽等。

　　在盤古智庫研究院高級(jí)研究員江瀚看來，中國(guó)市場(chǎng)運(yùn)動(dòng)休閑品牌的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，包括耐克、安踏、鴻星爾克等國(guó)內(nèi)外品牌均在加碼布局，安德瑪想要搶占市場(chǎng)需要盡快尋找到新故事。